澳门十大正规网站361度业绩掉队 但仍需讲好品牌故事

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因股价“闪崩”、业绩低迷,2019年的冬季,曾经以“361度,多一份热爱”而家喻户晓的361度感到了一丝寒意。11月14日,361度股价一度下跌,最低报0.99港元/股,导致361度业绩低迷成为被议论的话题。相比同行业其他几家体育品牌上市公司,361度无论在市值上,还是在业绩增长上,都已落后对手。

股价闪崩、业绩增长乏力,曾经以广告词“多一度热爱”而家喻户晓的国产运动品牌361°似乎已走进“寒冬”。从业绩来看,与安踏、李宁、特步相比,361°已经“掉队”。业内人士认为,未来361°还需要在营销和渠道上有所突破,讲好品牌故事。

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处于重塑品牌期的361度在转型的道路上持续加码,并发力篮球市场。当掉队的361度面临全新的发展赛道,一边是资本市场增长的迫切,一边是企业发展品牌重塑的压力。亟待改变公司发展轨迹的361度正处在两者的交汇点,也处于市场排名的转折点。

澳门十大正规网站361度业绩掉队 但仍需讲好品牌故事。361°业绩增长乏力

原标题:代言的361度股价两天蹊跷跌17%:发生了什么?

11月14日,港股开盘后,361度股价大幅低开,暴跌38.13%至0.99港元,创历史新低。业内人士普遍认为,361度股价暴跌与更换核数师有关。

361°之所以受到市场的广泛关注,是因为近日的一次股价“闪崩”。11月14日,港股开盘后,361°股价大幅走低,暴跌38.13%至0.99港元/股,创历史新低。

孙杨听证会瑞士开庭

此前一天,361度曾发布公告称,毕马威会计师事务所已辞任公司核数师。董事会决议委任大华马施云会计师事务所有限公司为公司的新任核数师,自2019年11月13日起生效。

而此前一天,361°曾发布公告称,毕马威会计师事务所已辞任公司核数师。董事会决议委任大华马施云会计师事务所有限公司为公司的新任核数师,自今年11月13日起生效。

去年广告支出5.6亿元。

对此,361度相关负责人对北京商报记者回应称,一切以公告为准。

一位不愿具名的业内人士对记者表示,股价闪崩反映出资本市场对于这个公司存在一些悲观情绪,一点“风吹草动”便可引发市场恐慌。

11月15日,中国游泳运动员孙杨“暴力抗检案”听证会在瑞士蒙特勒进行。据悉,本场听证会将长达10小时55分钟。

在经济学家宋清辉看来,股价暴跌也是业绩的直接体现。今年2月14日,361度发布盈利警告,预计2018年净利大幅下降之后,361度的股价也遭遇过一次大跌。

事实上,市场的恐慌情绪并不是没有来由。

值得注意的是,孙杨代言的361度国际有限公司(以下简称“361度”)11月14日股价出现较大跌幅。盘中,公司股价一度暴跌38.13%至0.99港元,录得历史最低记录。截至11月15日收盘,361度每股股价报1.33港元,股价两日跌逾17%,最新市值27.50亿港元。

361度早期与安踏、李宁比肩,是国产四大运动品牌之一。此前,361度副总裁詹潇潇表示,361度在国内品牌中排名第三、第四,已经稳固了行业地位。

据悉,361°早期与安踏、李宁、特步比肩,是我国四大运动品牌之一。然而,从财报数据来看,361°已经出现了“掉队”的迹象。2015-2018年,361°营收同比增长分别为14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;去年361°的营收为51.87亿港元。相比之下,安踏、李宁、特步去年营收分别为241亿港元、105.11亿港元、63.83亿港元,同比增长分别为44.4%、18.5%、25%。

与此形成对比的是,安踏体育的最新市值约为2021亿港元。这意味着,361度的市值不及安踏1.3%。

然而,从财报上看,361度已经出现了掉队的迹象。2015-2018年,361度营收同比增长分别为14.1%、12.6%、2.7%、0.6%;2018年,361度营收为51.87亿元,净利润下跌33.5%至3.04亿元。相比之下,安踏、李宁、特步2018年营收分别为241亿元、105.11亿元、63.83亿元,同比增长分别为44.4%、18.5%、25%。

同时,361°也在不断关店。去年该公司主品牌门店数量为5539家,而在2012年年底,该公司门店数量为8082家,显然,六年时间该品牌门店数量减少了2543家。

361度的股价暴跌引发诸多猜想。有媒体报道,公司股价大跌和其突然宣布更换核数师有直接关系。361度11月13日公告称,毕马威会计师事务所已辞任公司核数师,原因为毕马威与公司未能就截至2019年12月31日止财政年度的年度审计服务费达成共识。

除了连续多年业绩增长几乎处于停滞外,361度核心业务的表现也并不乐观,2018年其最重要的鞋类营收减少了4.1%,对比安踏同期鞋类营收同比增长22.5%,两者差距明显。截至11月15日,361度市值为27.5亿港元,安踏、李宁市值分别为2010亿港元、579亿港元。361度市值仅为安踏的1.3%,为李宁的4.7%。

截至今年11月22日,361°市值为29.57亿港元,而安踏、李宁、特步的市值分别为2020.96亿港元、592.73亿港元、103.76亿港元。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄对时间财经表示,孙杨的听证会应该不会影响到361度股票的大跌,会计师事务所的更换应该是导火索。

同时,361度也在不断关停门店。2018年,公司主品牌门店为5539家,与2017相比减少了269家;而2012年底公司门店为8082家,六年时间门店数量减少了2543家。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,安踏、李宁、特步在跑步、运动休闲等细分运动市场脱颖而出,收入与毛利都在大幅增长。对比来看,361°在成人服饰市场与童装市场上已无领先优势。

据公开资料,361度是中国运动品牌之一。早在1983年,其前身华丰鞋厂就已成立。2009年,361度在港交所敲响上市钟。361度曾与李宁、安踏、特步等齐名,但在近几年的发展中渐落下风。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示,国内本土品牌安踏、李宁、特步在大众品类继续夯实市场的同时,分别在跑步、篮球、户外、综训、时尚生活等运动品类脱颖而出,收入与毛利都在大幅增长中,但361度在成人与儿童大众市场上均无领先优势,也没有突出的细分运动品类率先冲顶,在国际运动品牌与本土品牌纷纷下沉之际,原本的三四五线优势市场俨然成为热点,竞争加剧,进一步挤压361度的生存空间。

篮球市场能否为361°提振业绩

程伟雄表示,361度市值低迷,与公司在国内市场业绩低迷是分不开的。本土运动市场的崛起得益于消费升级以及细分运动生活方式的多元,用户快速向国内外细分头部运动品牌或品类在聚焦,国内本土品牌第一集团军安踏、李宁、特步在大众品类继续夯实市场的同时,分别在跑步、篮球、户外、综训、时尚生活等脱颖而出,一骑远去,收入与毛利都在大幅增长之中。而处于第二集团军的361在国外市场拓展不利回归国内,成人与儿童在大众市场上均无领先优势。

事实上,业绩方面“掉队”的361度已经着手转变并进行品牌重塑。今年6月18日,361度在上市十周年之际正式发布品牌重塑计划。在中期业绩报告中提及,361度将自己定位于“起跑线”品牌,契合自身“大众专业体育”的定位,并宣布了篮球进小区项目,361度要在未来三年内要实现布局1000个篮球场的目标规模。按照规划,预计品牌重塑计划与名人代言等方面的支出比例将各占50%。

业绩上已经“掉队”的361°正在着手转变并进行品牌重塑。今年6月18日,361°在上市十周年之际正式发布了品牌的重塑计划。361°在中期报告中提出,公司将定位于“大众专业体育品牌”,并宣布开展“篮球进小区”项目,要在未来三年内实现布局1000个篮球场的目标。

361度“掉队”?

11月11日,361度正式宣布与效力于CBA新疆男篮俱乐部的球员可兰白克·马坎签约,由其出任361度篮球品类代言人,这不仅是361度首次签约CBA球员,而且意味着361度在品牌重塑计划上走出了第一步。361度希望通过深耕篮球运动市场,消费主力从中低端市场转向一二线城市。

今年11月11日,361°正式宣布与效力于中国职业篮球联赛新疆男子篮球俱乐部的球员可兰白克·马坎签约,由其出任361°的篮球品类代言人,值得一提的是,这不仅是361°首次签约中国职业篮球联赛球员,而且这也意味着361°在品牌重塑计划上走出了第一步。361°希望通过深耕篮球市场,将品牌的消费主力从中低端市场转向一二线城市。

今年是361度上市的第十年,相比于安踏、李宁和特步,这家运动品牌面临业绩低迷、股价腰斩、品牌升级遇困等难关,成为四大国产品牌阵容中“掉队”的一员。

不过,相关财报数据显示,361度的转型并未快速扭转业绩。资料显示,361度主品牌产品于2019年三季度的零售额相比上年同期实现低单位数百分比增长;而361度童装品牌产品与2019年三季度的零售额相比上年同期有高单位数百分比增长。公司中期业绩报告也显示,上半年公司营业收入同比增长7.3%至32.37亿元,净利润上涨9.7%至3.67亿元。

此外,今年11月14-15日,361°集团主席丁辉煌分别增持361°52.8万股、100万股,每股作价分别为1.3304港元、1.3326港元,总金额约为203.51万港元,增持后最新持股数目约为3.26亿股,最新持股比例为15.75%。有媒体认为,增持股份传递出361°稳定资本市场、持续重塑品牌的决心。

从股价来看,361度近三年股价连续下跌。截至2019年11月15日,公司市值仅剩27.5亿港元,而安踏、李宁的市值分别为2010亿港元、579亿港元。361度市值仅为安踏市值的百分之一、李宁的百分之四。

从具体业务上看,今年上半年公司童装业务及鞋底销售业务分别贡献总营收的12%及1.2%。剩下的86.8%收益主要由销售361度核心品牌产品、361度国际及电子商务业务销量所贡献。而童装业务的营收则同比增加6.6%至3.88亿元。

服装行业专家刘亮对中国商报记者表示,361°明确定位固然有益于品牌,但从目前的篮球市场格局来看,国际运动品牌耐克、阿迪达斯、彪马等都在极力抢占我国篮球市场,而国产运动品牌安踏、李宁等也在向高端篮球市场进军,在这样的大背景下,361°除了打造优秀的产品之外,更要在营销和渠道上有所突破,讲好品牌故事,让更多消费者发现361°的品牌价值。

公开数据显示,2016年,361度营收入为50.23亿元,同比增长12.65%;2017年,361度营收入51.58亿元,同比仅增长2.7%;2018年,361度营收为52.27亿,同比微增0.02%。从净利润来看,公司2018年度净利润仅为六年前(2011年)的26.83%,净利润由2015年的5.18亿元,下降至2018年的3.04亿元。

相比同期竞争对手的业绩,361度的业绩增长却并不亮眼。安踏在今年上半年营收达到148.1亿元,同比增长40.3%;李宁实现收入62.55亿元,同比增长32.72%。

来源:中国商网 作者:颉宇星

361度将其业绩不佳的首要因素归咎于大环境,“中国大众对非必需品的消费欲望相对保守,令补充订单减少”。但这一解释,无法令人信服。同期,其余三家国产运动品牌的业绩全线飘红。再横向对比国内四大体育用品公司2018年的业绩表现,安踏营收增长44%,净利润增长33%;李宁营收增长16%,净利润增长39%;特步营收增长25%,净利润增长61%。

程伟雄认为,从361度的重塑品牌战略中也能解读出其对于提振业绩的渴望,但361度面临的是如何快速度过转型的阵痛期。

程伟雄表示,市场并未低迷,别人依然在进步,阿迪、耐克等国际品牌在国内中高端市场收获颇丰,中国市场占有全球比例也在逐年上升。

“照目前这个趋势,至少等到明年,361度的业绩才会重回快速增长的轨道。”一位体育运动市场人士告诉北京商报记者。

股价与业绩的持续的低迷,伴随而来的是361度的裁员与关店。2019年中报则显示,其核心门店数量为5444间,与2012年底的8082家门店相比,已减少了2638家。与此同时,361度的员工数量也在不断减少。数据显示,2018年,公司员工数量为7992人,与上年的8555人相比,降幅为6.59%;与2011年相比,降幅高达20.11%。

类似这样的定论已经在业界传开,但361度的官方仍没有回应。不过,转机似乎已经出现。联交所最新资料显示,11月14日-15日,361度集团主席丁辉煌分别增持52.8万股、100万股,每股作价分别为1.3304港元、1.3326港元,总金额约为203.51万港元,增持后最新持股数目约为3.26亿股,最新持股比例为15.75%。行业人士解读,这传递出361度稳定资本市场、持续重塑品牌的信号。

澳门十大正规网站,在业绩不断走低背景下,361度推出了品牌重塑计划。其在财报中称,相比于行业内国际巨头的“终点线”品牌,361度将自己定位于“起跑线”品牌,契合自身“大众专业体育”的定位。

程伟雄表示,转型阵痛过后往往会迎来新的机会。尽管目前在篮球市场的布局,361度已经落后,但国内品牌尚未有头部品牌出现,361度可以根据市场优缺点及机会点进行分析,快速切入有竞争力的篮球市场。

对此,程伟雄认为,361在本土市场发展这么多年,在近年国内运动市场再次高歌猛进的时候,把品牌定位于起跑线品牌看出其内心的徘徊和无可奈何;在本土运动品牌安踏、李宁、特步快速成长之际,361花费大量精力耕耘国际市场,但没有达到预期收益目标,反而国内市场错过关键窗口发展,被特步迅速超越;大众化运动市场随着移动互联商业模式快速迭代,标准化、工业化、规模化、低价有性价比的线下全品类迪卡侬运动方式集成店和在线品牌在冲击本土各级市场。可见定位起跑线品牌竞争压力不是一般的大,相当于在红海中继续挣扎。

然而,在篮球市场想要突围并非易事,目前来看,361度仍缺乏一个看似可以落地的美好故事。无论是篮球品牌代言人上,还是篮球相关产业研发上,361度的优势并不明显。詹潇潇曾表示,与国际品牌相比,361度产品力已经可以和一些专业的品牌PK,但品牌力相对年轻,打入市场还需要时间。

时间财经就股价下跌等问题多次致电361度方面,电话无人接听;时间财经亦将相关问题发送至361度邮箱,截至发稿,尚无回复。

值得关注的是,361度近年来在品牌和研发方面持续发力,2018年,361度的广告及宣传开支为5.57亿,同比上涨10.02%,研发投入占比也是四家香港上市体育公司里最高的。

去年广告支出5.6亿元

对此,程伟雄认为,361度也应调整策略,在运动产品升级、传统的广告代言等方式之外,品牌的发展需要经营和创新,更需要讲好故事,才能获得市场的认可。

361度对于广告支出从不吝啬。财报显示,2018年公司广告宣传花了5.57亿元,占总营收的10.7%,但只带动营业额增加0.3亿元。截至2018年底,361度旗下的代言人超过10位,包括游泳名将孙杨和去年新签约的歌手谭维维,横跨体育和娱乐领域。

此外,该公司近年长期采用大赛营销策略。让人印象深刻的是,去年8月19日印尼亚运会的比赛中,中国游泳选手孙杨没有按照合同要求,身穿中国代表团领奖服领奖,而是选择了自己代言的另一品牌361度。此事一出,引发舆论热议,从侧面也反映出361度加码体育赛事赞助的野心。

时间财经梳理相关报道发现,361度自2010年起就开始赞助亚运会等体育盛事,其中包括2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会及2016年里约热内卢奥林匹克及残疾人奥林匹克运动会的官方合作伙伴。

资料显示,2010年广州亚运会361度作为赞助商,顺势开辟广东市场;2016年里约奥运会,361度成功进入巴西市场;2018年亚运会,361度已和印度尼西亚当地最大的经销商Matahari达成合作,乘亚运东风进入印度尼西亚市场。

虽然一再借助高端赞助赛事助推品牌知名度,从361度门店的布局以及市场分布来看,其仍是主打三四线城市。据华夏时报报道,公司近年来在店铺布局上已在大幅度向三四线城市倾斜:一线城市门店与二线城市门店分别约占8.3%、18.2%,中国三线或以下城市分布了73.5%的门店。

部分业内人士认为,361度之所以主要在三四线城市耕耘,与其产品的研发和定位有一定关系。但从重点抓三四线城市消费市场的做法上来看,与公司赞助高端赛事的步调并不一致。

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